On a lu pour vous : Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent, de Chip Heath et Dan Heath

On a lu pour vous : Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent, de Chip Heath et Dan Heath

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Depuis sa publication en 2007, le livre Ces idées qui collent (Made to stick en anglais) a rencontré un franc succès auprès des managers, des professionnels du marketing, des enseignants, des entrepreneurs et de tous ceux qui veulent que leurs idées « collent ». Traduit dans une trentaine de langues, Made to stick a fait partie de la liste des meilleures ventes du New York Times et du Wall Street Journal, et s’est maintenu pendant deux années consécutives dans celle du BusinessWeek. Il a été cité plusieurs fois parmi les « meilleurs livres de l’année », et a fait son entrée dans la liste des 100 meilleurs livres d’affaires de tous les temps.

A propos de Ces idées qui collent

On n’a souvent qu’une seule chance pour communiquer une idée. On s’efforce de l’énoncer le mieux possible, puis on attend de voir si notre idée a atteint sa cible, espérant qu’elle ait un impact durable. Mais, pour citer Mark Twain, « un mensonge peut faire le tour de la terre le temps que la vérité mette ses chaussures ». Et en effet, rien ne circule plus facilement que les légendes urbaines, les théories du complot, les faux scandales de santé publique. Alors que les idées importantes, qu’elles proviennent d’hommes d’affaires, d’éducateurs, d’hommes politiques, de journalistes, ont un mal fou à adhérer.

Qu’est ce qui rend certaines idées si mémorables ? Et comment faire en sorte que nos idées s’implantent de manière durable dans l’esprit des autres ?

Dans Ces idées qui collent, les frères Chip et Dan Heath s’intéressent à l’adhésivité des idées pour tenter de répondre à ces questions délicates. Les frères Heath opèrent dans leur livre une étude anatomique des idées qui « collent ». Les histoires de succès (ou d’échecs) de communication s’enchaînent à un rythme effréné : un scientifique lauréat du prix Nobel qui boit un verre de bactéries pour prouver sa position sur les ulcères d’estomac, des organisations caritatives qui surfent sur l’effet Mère Teresa, un professeur des écoles qui combat efficacement la discrimination grâce à une simulation.

Les auteurs en tirent des méthodes infaillibles pour rendre vos idées plus adhésives, comme par exemple bouleverser les schémas habituels, appliquer la théorie du Velcro, ou stimuler la curiosité. Mais surtout, on découvre dans cet ouvrage que les messages qui « collent », qu’il s’agisse du canular classique sur le réseau de trafic d’organes, de l’enseignement d’un coach sur l’esprit sportif, ou d’un communiqué où Sony explique sa vision produit, tirent tous leur force des mêmes six caractéristiques.

Six points communs des idées qui « collent »

Il est possible de s’entraîner à reconnaître le « potentiel » d’une idée, à la manière d’un dépisteur sportif recherchant un nouveau talent dans le gymnase d’un lycée. Avec un peu de pratique, tout le monde peut repérer si idée possède un fort pouvoir adhésif, ou bien identifier les éléments à changer pour qu’elle ait plus d’impact et « colle » mieux.

Une idée simple et inattendue est plus mémorable. Elle peut être facilement expliquée, mais doit posséder une profondeur et un élément de surprise qui intriguent l’audience.

La simplicité d’une idée la rend plus facilement mémorable, mais trop de simplicité nuit au message. Il faut un bon équilibre de simplicité et de profondeur. Faisant référence au proverbe, les auteurs conseillent de proposer une idée si simple et si profonde qu’on puisse passer des années à l’étudier.

L’élément de surprise est aussi très puissant. Mais il ne s’agit pas de faire sortir des idées de son chapeau, faisant pousser des cris de surprise à l’audience puis disparaissant et ne laissant aucune trace. L’effet de surprise initial doit être suivi d’éléments qui piquent la curiosité et éveillent l’intérêt de l’audience.

Les idées sont plus fortes quand connectées à des expériences concrètes de la vie quotidienne. Les gens doivent pouvoir reconnaître des éléments familiers et concrets dans une idée nouvelle, afin de la comparer à leur propre expérience et de sentir la vérité contenue dans cette idée.

Une idée prendra mieux racine si elle est renforcée par un aspect concret. Malheureusement, c’est un élément que peu d’orateurs maîtrisent. Nous utilisons la plupart du temps des phrases génériques, vides de sens et chargées de jargon, qui font soupirer notre audience. Ce qu’il faut, c’est peindre une image concrète, qui parle avec autant de force à tous les individus de notre audience.

Lorsqu’il s’agit de présenter des résultats de recherche, l’audience compte toujours son lot de sceptiques qui refusent de croire ce qu’ils entendent. La meilleure façon d’y faire face est de renforcer la crédibilité de votre présentation. Dans l’idéal, cela signifie donner à l’audience l’occasion de mettre à l’épreuve ce que vous avancez, et de comparer votre message à sa propre expérience.

Pour qu’on s’en souvienne mieux, une bonne idée doit être habillée d’une histoire illustrative qui, si possible, fasse appel aux émotions des auditeurs.

Pour qu’une idée « colle » réellement, il faut que l’audience puisse la ressentir autant qu’elle l’entend. Les émotions et les histoires ont un impact considérable. Les histoires font naître des émotions, mais aussi des idées dans l’esprit des gens. Elles donnent vie à une idée et la rendent plus mémorable. Les histoires permettent aussi de combattre ce que les auteurs appellent la « malédiction du savoir » (plus on a d’expertise, plus on a de difficulté à communiquer sur le sujet). Une bonne histoire permet aux auditeurs de partager un socle commun avec celui qui la raconte, et leur donne l’impression d’avoir abouti à leurs propres conclusions.

 Provocateur, édifiant et divertissant, Ces idées qui collent est un guide indispensable qui va révolutionner la manière dont vous communiquez vos idées, en vous dévoilant ce qu’il y a derrière les idées qui réussissent, et les méthodes à appliquer pour que vos messages rencontrent le même succès.

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