On a lu pour vous : Fascinate: Your Seven Triggers to Persuasion & Captivation, de Sally Hogshead

On a lu pour vous : Fascinate: Your Seven Triggers to Persuasion & Captivation, de Sally Hogshead

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Fasciner ou mourir : sang d’élan, opium et aphrodisiaques

Semblant traverser sans difficulté une jungle de produits et de publicités, certaines marques arrivent à atteindre directement leurs consommateurs par leur magnétisme et leur pouvoir de fascination (du latin fascinare, « jeter un sort »).

C’est le cas par exemple du Jägermeister, le fameux digestif à base d’herbes dont le goût « ne plaît à personne », mais dont la légende veut qu’il contienne du sang d’élan, du méthaqualone et des aphrodisiaques. Boisson de soirée par excellence, la marque est connue pour faire danser les gens « nus sur le bar » et fascine avec ses reflets mystiques, son arrière-goût de pouvoir et son subtile parfum de perversion.

Qu’est-ce qui rend certaines marques fascinantes et pas d’autres ? Pourquoi sommes-nous fascinés par des marques telles qu’Appel, Tiffany’s et Google ? Dans son bestseller Fascinate : Your Seven Triggers to Persuasion and Captivation, la consultante en image de marque Sally Hogshead étudie la psychologie de la fascination. Appliquant une approche empirique au fétichisme, aux clubs de striptease ou encore aux lois de l’attraction, l’auteure montre ainsi que la fascination n’a rien de surnaturel : il s’agit simplement de sept processus mentaux qui, une fois stimulés, court-circuitent toute analyse et réflexion rationnelle et font appel directement au système limbique de notre cerveau.

  1. LUXURE (lust en version anglaise) : Elle alimente notre soif de plaisirs et d’expériences sensorielles. Elle écarte la pensée au profit du ressenti, elle apporte une charge émotionnelle à l’ordinaire, elle fait appel à nos cinq sens, nous allume, nous charme.
  2. MYSTICISME (mystique) : Il attise notre curiosité par des questions sans réponse, il fabrique des mythologies et des accès restreints.
  3. ETAT D’ALERTE (alarm) : Un sentiment d’urgence associé à la menace de conséquences négatives, de deadlines, et de désarroi. Il nous fait nous focaliser non pas sur la crise la plus probable mais sur la crise la plus redoutable.
  4. PRESTIGE (prestige) : Il accroît le respect reçu au sein d’un groupe, à travers des emblèmes, des normes, une certaine rareté et l’action.
  5. POUVOIR (power) : Il se sert de l’autorité pour commander, contrôler, dominer, récompenser et punir.
  6. PERVERSION (vice) : Elle encourage une approche créative ou rebelle à l’encontre des règles établies, des tabous, elle nous fait nous égarer et défier les valeurs absolues.
  7. CONFIANCE (trust) : Elle fait naître la fidélité de la stabilité et de la prédictibilité, usant d’un caractère familier, authentique ou répétitif.

Un pacte avec Satan pour stratégie de marque

S’intéressant au processus créatif derrière la stratégie de marque, Fascinate conseille d’incorporer ces sept ingrédients dans l’ADN de votre marque afin de persuader, de captiver et de fasciner vos clients avec un produit irrésistible. En tant que responsable de marque, votre rôle s’en trouve transformé : vous devenez un alchimiste cherchant à mette au point une potion unique pour faire de votre marque un produit de pure fascination.

Et les consommateurs ne demandent qu’à être fascinés, comme le montre l’étude Kelton menée aux Etats-Unis (Kelton Fascination Study) : notre besoin d’être fascinés n’a d’égal que notre besoin de relations et de confiance. En créant des produits et des marques fascinantes, vous aidez vos consommateurs à se sentir fascinants eux-mêmes, leur « Quotient de Fascination » se trouvant augmenté par un effet de halo. L’étude Kelton a aussi mis en évidence que les consommateurs sont prêts à dépenser un mois de salaire pour augmenter leur pouvoir de fascination. Vous souhaitez sans doute qu’une partie de cet argent aille à votre marque, n’est-ce pas ?

Mais soyez prudents, l’alchimiste qui joue avec la fascination touche à un art obscur. A travers l’histoire, la fascination a été considérée comme une attraction surnaturelle, et un crime passible de la peine de mort. Lors les procès pour sorcellerie de la Salem du XVIIème siècle, les accusés de « fascination » étaient lapidés. Les Romains redoutaient Fascinus, dieu de la fascination. Et même au XXème siècle, Sigmund Freud a comparé le pouvoir de fascination au pouvoir d’hypnose. Alors faites usage de vos nouveaux pouvoirs de fascination avec précaution !

Concevoir des publicités fascinantes

Les professionnels du marketing peuvent transformer une marque en objet de fascination grâce à des publicités fascinantes, afin de vendre plus, à plus de consommateurs, plus souvent et à un prix plus élevé. Les publicités qui fascinent, captivent et génèrent un sentiment d’attachement partagent toutes ces six caractéristiques fondamentales :

– elles provoquent une réaction émotionnelle forte et immédiate, viscérale et irrationnelle ;

– elles créent des adeptes, un groupe sélectif de fans qui s’engagent passionnément pour la marque ;

– elles véhiculent une série de codes culturels, les gens se mettant à utiliser la marque pour exprimer leur identité et travailler leur image ;

– elles nourrissent les conversations, en déclenchant des discussions animées et des débats ;

– elles forcent les concurrents à se repositionner, en proposant un changement de paradigme sur le marché ;

– elles déclenchent des révolutions sociales, en mettant en question le statu quo et l’opinion publique.

Plan d’attaque pour transformer votre marque en objet de fascination

Le livre Fascinate propose un plan en trois étapes pour faire de votre marque un objet de fascination.

  1. Commencez par évaluer le degré de fascination actuel exercé par votre marque sur les consommateurs. Pour ce faire, recherchez les messages qui reviennent souvent de la part des consommateurs à propos de votre marque, et analysez la manière dont ils réagissent à vos publicités : de façon viscérale, rationnelle, ou pas du tout ? Déterminez quels ingrédients de fascination vous utilisez déjà parmi la luxure, le mysticisme, l’état d’alerte, le prestige, le pouvoir, la perversion et la confiance, et l’intensité avec laquelle vous les utilisez.
  2. Développez ensuite de nouveaux messages en vous appuyant sur les sept ingrédients de fascination pour vous différencier des marques concurrentes. Par exemple, Coke utilise le mysticisme en jouant sur sa recette secrète. Si vous étiez Pepsi, vous devriez donc utiliser un ou plusieurs des six autres ingrédients pour fasciner vos clients.
  3. Enfin, créez un plan marketing conçu pour susciter la fascination, et appliquez-le. Partez de l’intérieur pour construire la fascination autour de votre marque, en commençant par vos collègues et votre hiérarchie. Montrez-leur comment la fascination a réussi à d’autres marques, et expliquez-leur votre propre stratégie de fascination à l’aide de preuves, de chiffres et de votre vision. Ne suivez pas seulement le message que vous créez, mais également les messages et les actions que ce message source aura inspirés à d’autres.

Et une fois entamé ce processus de transformation de votre marque en objet de fascination, à votre tour ! Comment pouvez-vous utiliser la science de la fascination pour devenir plus fascinant vous-même ? Référez-vous à ces quatre questions simples pour déterminez où vous vous situez actuellement sur l’échelle de la fascination :

  1. « En quelle mesure les autres parlent-ils de vous ou gravitent-ils autour de vous ? » – Si personne ne recherche votre compagnie, vous n’êtes sans doute pas très fascinant.
  2. « Quel intérêt rencontrent vos idées et vos opinions ? » – Un auteur pourrait-il écrire un livre sur vous ?
  3. « Déclenchez-vous des changements dans la façon de penser des autres ? » – Les gens fascinants modifient la façon de raisonner de leur entourage.
  4. « A quelle fréquence imite-t-on votre comportement, vos idées ou vos techniques ? » – Les gens fascinants ont toujours leur lot de disciples.

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